Résultats commerciaux, retour des investisseurs, confort thermique et confiance des acheteurs : Chrystèle Marchand, directrice marketing et communication de Cogedim, détaille les orientations du promoteur pour cette fin d’année. Elle revient notamment sur le lancement de la « Clim’ pour tous », les solutions de financement destinées aux primo-accédants et les leviers pour faciliter le passage à l’achat.
- Quel bilan tirez-vous de cette rentrée commerciale et quelles sont vos perspectives pour la fin de l’année 2026 et 2027 ?
« Nous abordons cette période avec prudence. Nous avons réalisé un premier semestre dont nous sommes plutôt satisfaits. Tout est relatif, bien sûr, mais nous enregistrons une progression des réservations de 3 à 4 % dans un marché en recul de 23 %. Nous nous en sortons donc plutôt bien, notamment grâce à deux leviers.
D’abord, notre travail sur l’accession à la propriété, les produits et les solutions de financement destinés aux primo-accédants porte ses fruits. Toutes nos opérations lancées en 2025 et au début de 2026 répondent à ces critères. Nous avons fait les bons choix.
Ensuite, nous avons travaillé depuis la mi-2025 sur nos 25 Engagements qualité, afin de garantir que des logements plus compacts ne perdent rien en qualité, bien au contraire. La climatisation responsable constitue le dernier de ces engagements.
La rentrée commerciale a toutefois été particulièrement longue. Habituellement, il faut attendre le 10 ou le 15 septembre pour observer une tendance claire. Cette année, nous avons dû patienter jusqu’au 20 / 25 septembre. Les premières semaines ont été compliquées, aussi bien en vente directe qu’en vente intermédiée, aussi parce que les réseaux bancaires, qui contribuent fortement à la commercialisation, ont repris leur activité tardivement.
On peut penser que les mauvaises nouvelles de cette rentrée : remontée des taux, incertitudes politiques nationales et internationales, prix des carburants et pouvoir d’achat… ont alimenté l’attentisme. Beaucoup de personnes ont préféré prendre leur temps. Nous observons néanmoins une reprise de l’activité. Il faudra encore deux ou trois semaines de confirmation pour déterminer si cette tendance se vérifie durablement. Pour la suite, nous n'avons malheureusement pas de boule de cristal. »
- Vos 25 Engagements qualité contribuent-ils à restaurer la confiance des acheteurs ? Observez-vous des évolutions chez les primo-accédants comme chez les investisseurs ?
« Nous confirmons la pertinence de notre stratégie en direction des primo-accédants et nous constatons également le retour des investisseurs. Ces deux évolutions sont encourageantes.
Depuis la mi-2025, nous avons notamment travaillé sur la qualité de nos logements, avec l’objectif de garantir que des surfaces plus compactes ne se traduisent pas par une baisse de qualité. Les 25 Engagements qualité sont un véritable projet d’entreprise. Nous avons organisé de nombreux ateliers pour approfondir notre réflexion sur la qualité, en distinguant notamment la qualité intrinsèque du logement et sa qualité perçue. Cette démarche se traduit aujourd’hui par des engagements concrets, dont la climatisation responsable pour tous, qui répond à la question du confort d’été. »
- Après les épisodes de canicule de cet été et les images de logements neufs surchauffés, comment rassurer les acheteurs ?
« Nous avons pris une décision forte. Notre direction technique travaillait depuis plusieurs mois sur la question de la climatisation responsable. Après les épisodes de chaleur de juin et juillet, nous avons estimé qu’il n’était plus possible d’imaginer la livraison d’un logement moderne sans dispositif efficace de confort d’été.
De la même manière qu’il est devenu naturel, au fil des décennies, de considérer qu’un appartement devait disposer d’une salle de bain ou d’un chauffage, nous pensons qu’un nouveau standard est en train d’émerger. Chez Cogedim, nous avons décidé de prendre l’initiative de le lancer.
« La Clim’ pour tous peut faire émerger de nouveaux acheteurs »
Notre dispositif repose sur trois éléments complémentaires. Le premier est la conception bioclimatique. Nous travaillons déjà sur ce sujet, avec une réflexion adaptée à chaque bâtiment : nombre d’étages, exposition, couleurs des façades, ouvertures, ventilation, occultations, revêtements des toitures-terrasses et aménagement paysager. La présence d’espaces verts autour des immeubles ou en leur cœur contribue notamment à créer des îlots de fraîcheur.
Cette approche est étudiée résidence par résidence. Les solutions ne sont pas identiques selon que le bâtiment se situe à Clichy ou à Aix-en-Provence, ni selon son orientation. Nous étions déjà engagés dans cette démarche sur la quasi-totalité de nos lancements.
Le deuxième élément est un système de climatisation de type split, installé dans la pièce de vie. Il ne s’agit donc pas de climatiser intégralement l’appartement, mais d'apporter un dispositif de rafraîchissement dans sa pièce centrale. Celui-ci fonctionne avec une pompe à chaleur réversible, qui assure le chauffage en hiver et le rafraîchissement en été.
Nous avons étudié ces équipements avec nos fournisseurs pour les adapter spécifiquement à nos logements. Ce système permet également de réaliser des économies sur le chauffage, qui compensent largement, selon nos estimations, la consommation liée à la climatisation estivale. Son fonctionnement est encadré et géré par la copropriété, comme celui du chauffage. Notre objectif est de viser une température de confort de 26 °C.
Enfin, nous installons des brasseurs d’air dans les autres pièces. Ils permettent de faire circuler l’air et de diffuser la fraîcheur en été comme la chaleur en hiver, selon leur sens de rotation. C’est l’association de ces trois éléments qui constitue notre dispositif de confort d’été. » En complément - 40°C dehors, 26°C dedans grâce à la clim' : le pari fou d'Altarea ?
- Avez-vous déjà pu tester cette solution ? Quel accueil les clients lui réservent-ils ?
« Nous avions déjà expérimenté la climatisation dans des programmes haut de gamme du Sud, avec des résultats probants. Lancée en septembre, la climatisation responsable pour tous sera également déployée dans certaines opérations commercialisées au premier semestre, notamment à Nanterre. Parcourir également - Immobilier neuf à Nanterre : Cogedim mise sur Eklo et l'accession sans apport
- Observez-vous un retour des investisseurs dans l’immobilier neuf ? Le dispositif Jeanbrun peut-il relancer les ventes ?
« Nous voyons revenir les investisseurs, avec une part qui atteint environ 30 % de nos ventes aux particuliers. Le dispositif Jeanbrun a nécessité un temps d’explication, mais il a recréé de l’intérêt pour l’investissement locatif au sens large. Cette dynamique, observée au premier semestre, semble se confirmer, même si le Jeanbrun ne remplace pas le Pinel et ne compense pas son recul dans les mêmes proportions.
Le dispositif ramène en bureau de vente des acheteurs qui peuvent ensuite s’orienter vers le Jeanbrun, le logement locatif intermédiaire (LLI) ou le LMNP. Nous sommes davantage dans une logique patrimoniale de long terme que dans une recherche de défiscalisation à tout prix, ce qui correspond à notre positionnement et à l’attention portée à la qualité des logements.
« Le Jeanbrun ne remplace pas le Pinel mais il a suscité de l'intérêt pour l'investissement »
Il reste toutefois difficile d’isoler précisément l’effet du Jeanbrun : certains acquéreurs ne déclarent leur intention qu’au moment de la mise en location, tandis que l’investissement patrimonial progresse également. L’évolution du projet de loi de finances pourrait par ailleurs freiner certains projets en location meublée, LMNP.
Les résidences gérées et le démembrement continuent d’attirer des profils variés, des primo-investisseurs, plus ou moins aguerris, aux investisseurs multiples. Le Jeanbrun n’a pas modifié leur dynamique, mais il contribue à ramener des candidats à l’investissement locatif, qui choisissent ensuite la solution adaptée à leur situation. »
- Comment simplifier le discours commercial pour redonner confiance aux primo-accédants comme aux investisseurs ?
« Pour les primo-accédants, notre approche repose notamment sur Access et sur l’accompagnement financier associé. Celui-ci combine la TVA à 5,5 %, le prêt à taux zéro, PTZ, la prise en charge des intérêts intercalaires, des frais de notaire et des frais de dossier.
L’objectif est de limiter les sommes à débourser avant la remise des clés : le client verse 500 euros à la réservation, puis n’a plus rien à payer jusqu’à la livraison, selon les modalités de l’offre. Sa mensualité doit ensuite se rapprocher du montant de son loyer, éventuellement augmenté de sa capacité d’épargne, sans dépasser cet effort.
« Le véritable enjeu est de vérifier la capacité financière »
Nous mettons donc en avant la mensualité, car c’est ce qui parle le plus directement à un primo-accédant. Il peut ainsi comprendre que devenir propriétaire est envisageable. Notre approche publicitaire repose précisément sur ce message : « Vous pouvez devenir propriétaire. »
Pour les investisseurs, nous avons développé des « Solutions Avantages » qui présentent les différentes options : Jeanbrun, Jeanbrun associé au LLI, LMNP ou démembrement… avec des explications concrètes pour en faciliter la compréhension. Les offres peuvent inclure, selon le dispositif, une cuisine équipée, l’ameublement ou un an de comptabilité offert. Nous facilitons aussi la mise en relation avec des spécialistes pour accompagner les clients dans leurs déclarations.
L’objectif est de simplifier les démarches et de renforcer le rôle de conseil de nos vendeurs. Il s’agit de dédramatiser des notions parfois complexes, comme l’amortissement ou le déficit foncier, en les illustrant par des simulations et des cas concrets. Nous voulons également lever les appréhensions liées au bureau de vente : les clients doivent pouvoir échanger avec un conseiller, comprendre les solutions adaptées à leur situation et rester libres de leur décision, sans ressentir de pression commerciale. »
- Quelles opérations illustrent particulièrement le savoir-faire de Cogedim en cette fin d’année ?
« Deux opérations nous tiennent particulièrement à cœur. A Nanterre, la résidence Eklo bénéficie d’un excellent démarrage commercial. Elle illustre nos engagements qualité, notamment avec l’ajout de l’engagement sur la climatisation responsable pour tous, et se distingue par ses quatre immeubles aux signatures architecturales spécifiques et ses belles prestations.
L’autre opération Le Clos des Acacias se situe à Coublevie, en Isère, près de Grenoble. Lancée il y a une quinzaine de jours, cette résidence de belle facture a enregistré des réservations aussi bien sur de petites surfaces destinées à l’investissement locatif que sur de beaux quatre-pièces en résidence principale. Nous avons notamment séduit des propriétaires de maisons souhaitant passer en appartement pour bénéficier d’un meilleur confort thermique. La climatisation constitue d’ailleurs clairement un argument important pour les acheteurs. »
- Quel conseil donneriez-vous à un ménage qui souhaite acheter dans le neuf, mais hésite encore à se lancer cet automne ?
« Acheter sa résidence principale reste une bonne idée, à condition que le projet soit adapté à sa situation. Les clients en sont d’ailleurs généralement convaincus : l’enjeu est surtout de vérifier leur capacité financière. L’emplacement reste déterminant, en fonction du quotidien du ménage, des trajets domicile-travail et des écoles.
Certains primo-accédants pensent disposer d’un apport insuffisant, alors qu’ils peuvent parfois mobiliser une épargne oubliée ou surtout solliciter une aide familiale. Les retours de terrain parlent de clients qui reviennent avec 15 000 € supplémentaires obtenus auprès de leur famille, en complément de ses 5 000 à 7 500 € d’apport initial. De quoi réduire sa mensualité et préserver un reste à vivre plus confortable.
Avec le PTZ, les dispositifs d’accompagnement financier ou le décalage des intérêts intercalaires pendant la construction, plusieurs solutions peuvent faciliter l’achat. Mon conseil : ne pas s’autocensurer trop vite et échanger avec un conseiller pour étudier concrètement les possibilités, sans préjuger de la décision finale. »
